martes, 30 de diciembre de 2014

Clustering y mercados reflejo: fuente de nuevos targets para tu marketing






Podemos aprovechar las dinámicas de creación de grupos para diseñar acciones de 
marketing de guerrilla 

Un tema recurrente en el marketing es la necesidad de focalizar en un tipo de cliente. Si nos dirigimos a un cliente con unas ciertas características seremos capaces de estudiarle, identificar sus necesidades, deseos, aspiraciones y  diseñar productos que le resulten atractivos. En un entorno donde cada vez es más difícil caracterizar a nuestros clientes, ¿qué herramientas podemos utilizar para definir nuestro target?



Los grupos generan economías de escala

Cuando estamos buscando un tipo de cliente, estamos realmente tratando de encontrar grupos de personas o empresas suficientemente similares entre ellas; así podremos hacer funcionar una economía de escala y producir servicios con precios adecuados como para conseguir la rentabilidad de nuestro proyecto. Para ello no nos queda más remedio de establecer una serie de parámetros con los que intentar encasillar a los potenciales clientes. Estamos ante un reto cada vez más complejo, ya que, como también empezamos a ver reiteradamente, los clientes ya no se dejan clasificar por los clásicos parámetros socio-económicos, sino que aparecen en juego otras características transversales. Así, Iván Díaz nos propone sustituir el concepto target por el de perfil actitudinal.

Cuando tenemos un grupo identificado por un serie de intereses o necesidades comunes podemos construir mensajes eficaces para establecer conversaciones con sus miembros. También en estos mensajes necesito una economía de escala, ya que difícilmente podré diseñar artesanalmente un mensaje individual para cada cliente potencial, a pesar de que la tecnología nos ayuda a introducir una personalización masiva.

Necesitamos herramientas que nos ayuden en la búsqueda de estos grupos de potenciales clientes. Hoy os voy a proponer 2 técnicas para identificar grupos de clientes, una de ellas proveniente de las matemáticas aplicadas a problemas de identificación de patrones, el clustering, y otra que podemos aplicar por medio de la observación de mercados existentes y que puede combinar bien con el marketing de guerrilla, la identificación de mercados reflejo.

Clustering y mercados reflejo, útiles para encontrar nuevos targets. Tuitear

Clustering: los grupos salen solos

La técnica del clustering nos puede ayudar a identificar grupos similares sin establecer previamente cómo deben ser estos. Necesitamos modelizar y parametrizar a los elementos pertenecientes al universo que estamos estudiando: es decir, primero estableces cómo vas a representar a un cliente, qué parámetros vas a utilizar y obtener los valores de los mismos para un número suficientemente grande. Además requerimos una medida para comparar elementos del grupo entre ellos y medir su grado de similitud. Si elegimos el número de grupos que queremos obtener del universo a estudiar, la técnica del clustering, por ejemplo aplicando el clásico método de las k-medias, nos generará grupos en los que sus miembros serán parecidos entre ellos pero distintos a los miembros de otro grupo. El clustering busca grupos muy distintos entre ellos con miembros muy similares entre sí. El proceso requiere un poco de cocina ya que a priori no sabemos cuantos grupos muy distintos entre sí existen o necesitamos identificar las características que los diferencien relevantes a nuestros propósitos.

Mercados reflejo, dinámicas que generan nuevos grupos

Las personas somos sociales, deseamos pertenecer a grupos, pero a la vez vivimos la paradoja de querer mostrarnos como individuos diferentes dentro de los mismos. Así, un grupo consume una serie de productos que aportan a su integración e identidad diferencial. En especial, según nos explica Antonio León, miembros de baja autoestima dentro de este grupo pueden sentir la necesidad de consumir productos diferenciales que les hagan resaltar. Dentro de un grupo se pueden producir escisiones que generen nuevos grupos. Por otro lado, la existencia de un grupo puede generar la creación de otros por afinidad o imitación o por antagonismo. Así, las dinámicas de creación y evolución de grupos pueden crear targets:

- Necesidad de resaltar: búsqueda de productos diferentes o premium.
- Escisión de parte de los miembros: por ejemplo el grupo de los veganos dentro de los vegetarianos.
- Generación de nuevos grupos por imitación o antagonismo: por ejemplo las personas que compran fruta en negocios surgidos al calor de Mercadona, o el uso de software libre frente al software de licencia.

Podemos aprovechar estas dinámicas de creación de grupos (targets) por ejemplo para diseñar acciones de marketing de guerrilla. Es de esperar que, siguiendo este principio de acción - reacción, todo grupo va a generar como reflejo nuevos mercados: si estamos atentos encontraremos y crearemos oportunidades de negocio.

Conocer las dinámicas de creación de grupos ayuda a tu marketing. Tuitear

La creciente diversidad de nuestras sociedades, la capacidad y gusto por comunicarnos y crear grupos, genera nuevos comportamientos y actitudes, que además cambian en ocasiones a gran velocidad. Esta nueva situación genera oportunidades de negocio que podremos aprovechar si estamos atentos y estudiamos las dinámicas subyacentes.

¿Qué otras técnicas utilizas para identificar y caracterizar a tu target?

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lunes, 15 de diciembre de 2014

Afiliación, la herramienta de marketing ideal para productos de bajo precio






El desarrollo una red propia de afiliados requiere gestión comercial, que podremos ejecutar nosotros mismos o externalizar a costes muy razonables

Primero dejaron de ser eficaces los equipos comerciales presenciales, pasamos a los telefónicos y también acabaron perdiendo su eficacia; el mercado impregnado por la competencia, unos potenciales clientes cada vez más expertos e inmunes a las herramientas del marketing tradicionales, y una economía maltrecha, nos obliga a utilizar nuevas estrategias. Una de ellas puede ser la incorporación de captadores a los equipos comerciales. Apuesto a que este es uno de los temas que más te ocupa.



Pues que los comerciales vayan 100 %  a comisión, ¿no?

Otra de las tendencias es la incorporación de recursos de comercialización externos, que pueden ir desde la mera prescripción, la venta completa, e incluso llegar a ser la marca visible del producto que venden. En mi artículo Cómo crear una red de ventas a comisión planteo la oportunidad y condiciones para implementar distintos tipos de redes de ventas externas.

En ciertas condiciones incorporar recursos comerciales externos a comisión puede ser una buena idea; la parte fundamental es ofrecer condiciones muy atractivas a estos partners. Debemos además demostrar que estas condiciones son ciertas, facilitar los recursos de ventas necesarios, y garantizar un nivel de ingresos proporcional al esfuerzo que pedimos.

¿Y si mi producto es de bajo precio?

Muchos negocios, en particular en Internet, se basan en un número elevado de pequeños ingresos. Podemos ver multiplicidad de servicios por unos pocos euros, tanto puntuales como recurrentes. En estas condiciones la creación de una red de ventas externa puede que no sea viable, ya que nuestros partners tendrían que realizar una inversión incierta a largo plazo para ver recompensado su esfuerzo comercial. Crear redes de afiliación puede ser una solución eficaz en estos casos.

Podemos remunerar a nuestra red de afiliación como consideremos más oportuno. Seguramente estás pensando en remunerar por ventas. Sin embargo no necesariamente tenemos que restringirnos a esta opción y dependerá de nuestro objetivo utilizar otras alternativas, como remunerar visibilidad o la generación de contactos.

2 alternativas para utilizar redes de  afiliación

Básicamente tenemos 2 alternativas para implementar acuerdos por afiliación en nuestro modelo comercial: utilizar una de las plataformas de afiliación existentes o crear nuestra propia red de afiliados.

La más directa puede ser aparentemente utilizar una plataforma de las conocidas en el mercado. Tengo la ventaja de que el modelo ya está construido y los afiliados disfrutan de una serie de recursos, como las estadísticas de seguimiento, o un sistema de remuneración con una confianza ya establecida.

Como desventajas podríamos citar el coste mínimo de uso que tienen algunas de ellas, y sobre todo que estas plataformas no nos garantizan que su base de afiliados se interese por nuestras campañas, en especial si no disfrutamos de una marca ya reconocida. Adicionalmente, es necesario hacer un estricto control de calidad sobre los medios que utilizan los afiliados para garantizar que queremos nuestra marca en los mismos. Los afiliados podrían anunciarnos en medios de baja calidad o contrarios a los valores de nuestra empresa.

El mkt de afiliación requiere un estricto control de calidad. Tuitear

Una alternativa altamente interesante es invertir en desarrollar nuestra propia red de afiliados. Esta opción nos requerirá para empezar una pequeña inversión en la implementación de la tecnología necesaria para asignar el éxito y la remuneración correspondiente a cada afiliado.

El desarrollo de esta red propia de afiliados va a requerir de una gestión comercial, que podremos ejecutar nosotros mismos o externalizar a costes muy razonables. No se trata de vender, sino de llegar a acuerdos de afiliación con medios afines a nuestro producto, algo notablemente más sencillo.

4 Ventajas de una crear una red de afiliación propia

La inversión realizada en crear una red de afiliación propia ofrece varias ventajas importantes:

1.- Podemos controlar mejor la calidad de nuestra red de afiliados, seleccionando las características de los medios con los que nos interesa colaborar
2.- No dependemos de una plataforma externa y nos ahorramos estos posibles costes, estamos realizando una inversión que se acumula con el tiempo
3.- Establecemos una relación más estrecha con los afiliados, que nos puede traer beneficios añadidos, como puede ser una mayor vinculación con nuestra marca, y por tanto un trato de mayor cariño
4.- Realizamos una acción de marketing, ya que los propios afiliados puede llegar a ser nuestros clientes o prescribir nuestra marca

Desarrollar nuestra propia red de afiliados requiere de una pequeña inversión inicial, pero tiene como grandes ventajas la selección de los medios adecuados a nuestro producto y el establecimiento de vínculos mucho más estrechos, que nos generarán importantes beneficios tangenciales.

Desarrollar una red de afiliados propia puede ser tu solución. Tuitear

¿Ya has probado el marketing de afiliación? ¿Por qué?

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martes, 9 de diciembre de 2014

Cómo dar feedback de modo eficaz para avanzar hacia la excelencia






La capacidad de aceptar consejos está limitada por la capacidad de aprendizaje de cada persona

Obtener por distintos medios información de en que medida lo que estamos haciendo está obteniendo los resultados deseados, el famoso feedback, es imprescindible para poder aprender y mejorar. Pero tan negativo puede ser la falta del mismo como el exceso.



Por supuesto siempre podemos por nuestros propios medios y criterios obtener una valoración de nuestro trabajo. Y así hay muchas personas que con un método autodidacta pueden llegar a obtener avanzados conocimientos en distintos temas. Pero si contamos con el feedback de un experto con capacidad de comunicarlo de modo eficaz, podremos acelerar enormemente el aprendizaje y llegar a más altas cotas de perfeccionamiento.

Dar feedback es imprescindible

Dar y recibir feedback no es una tarea fácil. Es productivo cuando hemos conseguido establecer primero una relación de confianza. Si la persona que recibe consejo o información no confía en quién se lo ofrece no aceptará la ayuda. Si el que da feedback no conoce con un mínimo detalle a la persona a la que se lo ofrece no será capaz de trasladar sus recomendaciones de modo que puedan ser comprendidos por esta. Cómo líder seguramente te habrás encontrado en situaciones en las que una persona se encontraba receptiva a tus consejos y otros en los que estos eran rechazados más o menos explicitamente. Y es que dar feedback con la intención de ayudar a otra persona a mejorar puede ser también frustrarte por muy buenas intenciones que tengamos.

Cuando dirigimos un equipo dar feedback es imprescindible. Tenemos por una parte que ayudar a mejorar los resultados para cumplir con los objetivos, y por la otra corregir errores. Podemos caer en la tentación bien intencionada de corregir y valorar todo aquello que vemos mejorable. Sin embargo, es importante ser prudente en la cantidad de correcciones que le ofrecemos a nuestros colaboradores. Por un lado, las personas somos poco tolerantes a las correcciones, y fácilmente pensamos que nuestra idea es lo que vale haciendo oídos sordos a los consejos. Además, hay cosas que sólo se aprenden con la experiencia propia. Por otro, la capacidad de procesar consejos está limitada por la capacidad de aprendizaje individual: si recibo demasiadas correcciones que no puedo procesar me bloquearé y el resultado será contrario al deseado.

Si recibo demasiadas correcciones me bloquearé. Tuitear

Eficacia dando feedback

Para dar feedback eficaz debemos adaptarnos a cada persona y tener en cuenta 2 aspectos fundamentales:

- Antes de poder dar feedback necesitamos establecer una relación de confianza con la otra persona
- Debemos valorar y corregir de modo moderado, centrándonos en aquellos aspectos más importantes

La confianza es imprescindible para dar feedback. Tuitear

Podemos introducir algunos elementos en nuestro equipo que ayudarán a que recibir feedback sea visto como algo natural:

- Establecer un un sistema de evaluación de desempeño parametrizado con una serie de criterios preestablecidos.
- Fijar objetivos razonables de plazo inmediato, y de corto, medio y largo plazo.
- Establecer un entorno de competencia sana en el que se busca la mejora continua.
- Comparar abiertamente los resultados de los miembros del equipo, no para encumbrar a los mejores, sino para buscar la excelencia y mejorar los resultados de todos.

Halagos y elogios: errores peligrosos

En el proceso de dar feedback nos podemos desviar a otros campos relacionados, que se pueden confundir, pero que poco tienen que ver: los halagos o elogios.

Halagar tiene fundamentalmente el objetivo de agradar a alguien. Si falta confianza, el que recibe el halago podrá pensar que hay algo oculto detrás, que tenemos algún objetivo velado, y puede generar desconfianza e incomodidad.

Los elogios tampoco tienen un objetivo directo de mejora. Se utilizan para alabar las cualidades o el rendimiento de alguien. En mi opinión también deben ser utilizados con mucha mesura. En las empresas se utilizan con frecuencia, en especial en las celebraciones de éxitos. Los agravios comparativos están servidos y las envidias son alimentadas peligrosamente.

Personalmente no soy muy amigo de las celebraciones para encumbrar a los que mejores resultados han generado; siempre se premia alguna situación injusta. En ocasiones la persona premiada es la que más fácil lo tenía, y hay otras que se han dejado la piel con méritos mucho mayores. Los éxitos rara vez son de agradecer a una persona o departamento, sino que se deben a un conjunto de circunstancias mucho más amplias.

Para reflexión os dejo unos extractos del Libro del Tao de Lao Tse:

El sabio controla sin autoridad,
y enseña sin palabras.
Él deja que todas las cosas asciendan y caigan.
Nutre, pero no interfiere.
 El sabio no es amable;
trata a toda la gente imparcialmente.
No alabando al honrado se evita el engaño.
No estimando lo raro se evita el robo.
Alabanzas y culpas causan ansiedad,
puesto que esperas o temes recibirlas o perderlas.

¿Das feedback de modo planificado y dentro de un modelo establecido, o te dedicas a repartir halagos, elogios y reprimendas?

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lunes, 1 de diciembre de 2014

El esquema de incentivos comerciales: herramienta de motivación continua






Un esquema de incentivos robusto garantizará que los intereses individuales del comercial estén alineados con los intereses de la empresa

Hablando sobre alto rendimiento deportivo y relacionándolo con el alto rendimiento en la empresa, Álvaro Merino (@alvaromerino), en una sesión de trabajo, comentaba lo difícil que es mantener resultados extraordinarios de modo continuado en el tiempo. Lo usual es que no sea posible, y poníamos como ejemplo la evolución de la selección española de fútbol.



Teniendo esto en cuenta, el gran reto no es generar resultados extraordinarios de modo puntual, que es posible construyendo un gran equipo y concentrando una alta intensidad en un momento concreto. El gran reto es ser capaz de ofrecer resultados sobresalientes de modo continuado. Sospecho que esto es una de tus grandes ambiciones. Para mí está presente en todos los modelos comerciales que diseño.

El gran reto es generar resultados extraordinarios de modo continuado. Tuitear

Busquemos herramientas que no pierdan eficacia

Para ello debemos integrar en nuestros equipos herramientas que no pierdan eficacia con el tiempo, herramientas que aplicándolas nos exijan un esfuerzo sostenible, un nivel de motivación que podamos mantener. Las herramientas de motivación extraordinarias deben quedarse ahí, en recursos que tenemos en la recámara, pero que evitaremos utilizar. Todo lo que sube en exceso, acaba bajando demasiado. Así, los premios puntuales a los mejores, las ofertas, los objetivos puntuales, deben ser consideradas como armas que pierden su eficacia con el tiempo, e incluso ser contraproducentes mal utilizadas; estos potencian la motivación extrínseca, cuando es la intrínseca la que nos ayuda sin generar agotamiento o extenuación.

Un esquema de incentivos bien construido es una herramienta de motivación estable que no pierde su eficacia. Es por lo tanto una herramienta básica en todo equipo comercial. Cuando hablo del equipo me refiero a todos sus miembros y no sólo a los vendedores.

El establecimiento de objetivos está estrechamente relacionado con el esquema de incentivos, en particular aquellos de medio o largo plazo como pueden ser, en este entorno, objetivos semanales, mensuales o anuales. Especialmente relacionados con el alto rendimiento sostenido están otros objetivos, los de cumplimiento inmediato, pero este será tema de otro post.

Esquema de incentivos y evaluación de desempeño

A la hora de diseñar un esquema de incentivos es recomendable atender a diversas facetas:

- Elementos objetivos. Por ejemplo ventas.
- Elementos subjetivos. Valorados por el director, como implicación o integración en el equipo.
- Establecer varios puntos de medida: incentivos mensuales, semestrales y anuales.

Podemos integrar el esquema de incentivos en la evaluación de desempeño. De este modo tendremos citas programadas para analizar el rendimiento en base a parámetros prefijados objetivos y subjetivos. Personalmente soy partidario de realizar una evaluación de desempeño semestral, coincidiendo la segunda con una evaluación anual.

La evaluación de desempeño semestral es un buen mecanismo para incluir incentivos para los miembros del equipo que no están diréctamente relacionados con las ventas, como pueden ser los administrativos comerciales, personas de soporte, fidelización e incluso diseñadores y desarrolladores. Bien realizado ayuda a alinear al equipo.

Recomendaciones para un esquema de incentivos robusto

Aquí te dejo algunos aspectos relevantes a tener en cuenta a la hora de diseñar tu esquema de incentivos:

- En función del producto que vendemos el esquema de incentivos se puede fijar en relación al número de ventas, la facturación o los beneficios. Si vendemos un producto de margen variable en función del tiempo, por ejemplo porque tenemos un coste variable de producción que no podemos trasladar al precio, es muy recomendable que los incentivos estén vinculados con los beneficios.

- Podemos incentivar los resultados, pero también la intensidad en el trabajo, con parámetros en varias fases de la venta.

- El comercial debe tener claro donde tiene las palancas para incrementar sus incentivos, por lo que hay que disponer de recursos tecnológicos para que tenga visibilidad de estos mecanismos. Por ejemplo, puedo tener varios productos con márgenes distintos y que varíen con el tiempo. El comercial debe tener en tiempo real la información de qué producto es más beneficioso vender en cada momento.

- El cálculo de los incentivos debe estar realizado en tiempo real, de tal modo que los vendedores sepan siempre su situación y los incentivos que están devengando.

- A la hora de diseñar el esquema de incentivos hay que hacer numerosas simulaciones de ventas para comprobar su robustez. Siempre aparecen situaciones en las que el esquema de incentivos no funciona correctamente, y puede generar incentivos exagerados o injustos. No hay nada peor que dejar sin incentivos a un comercial que se está dejando la piel por un esquema defectuoso, o decirle que según el esquema de incentivos le tocaría cobrar unas cantidades desorbitadas por lo que no se le van a pagar. ¿Te has encontrado alguna vez con alguna situación parecida?

- Integra los incentivos correctamente en tu plan de ventas, no te quedes en un incentivo medio por comercial; inserta el cálculo del mismo en función de las ventas y otros parámetros. Te permitirá simular distintas situaciones.

- Puedes integrar en el esquema de incentivos cualquier aspecto que te interese incentivar, como la realización de demos, las ventas cruzadas, reportar correctamente y en tiempo, la puntualidad, el nivel de impagos, la satisfacción de los clientes, etc.

Un esquema de incentivos robusto y bien diseñado garantizará que los intereses individuales del comercial, centrados en gran medida en incrementar sus ingresos, estén alineados con los intereses de la empresa. Si nos encontramos con situaciones en las que un comercial consigue elevados ingresos realizando ventas de poco interés para la empresa, o fuera de sus prioridades fundamentales, es que ya toca revisar nuestro esquema de incentivos.

Un esquema de incentivos robusto alinea intereses del comercial y empresa. Tuitear

¿Cuanto hace que no revisas tu esquema de incentivos? ¿Estás cómodo con los ingresos que le genera a cada comercial en función de su desempeño?

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